背景：筆者所在企業(yè)推出一種新產(chǎn)品新口味，但是銷售初期，各地經(jīng)銷商并不熱衷，銷售業(yè)績(jī)平平。通過(guò)了解，原來(lái)在此之前，總部推出過(guò)新產(chǎn)品，上任分公司領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)各種壓力，促使經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨，結(jié)果該產(chǎn)品口味不適合本地區(qū)消費(fèi)人群，出現(xiàn)大規(guī)模退貨，但分公司沒(méi)有妥善處置經(jīng)銷商退貨，造成經(jīng)銷商損失，經(jīng)銷商怨言很大。如何能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，避免出現(xiàn)類似的問(wèn)題？

　　市場(chǎng)調(diào)查

　　筆者以為，新產(chǎn)品的推出是面對(duì)全國(guó)大眾，還是針對(duì)某個(gè)地區(qū)，這應(yīng)該從市場(chǎng)著手，看是否被消費(fèi)者認(rèn)可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，筆者所在分公司從本地區(qū)選擇三個(gè)消費(fèi)水平不等的地區(qū)作為活動(dòng)區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對(duì)較大的超市進(jìn)行品嘗活動(dòng)，并配合簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷內(nèi)容包括： 消費(fèi)者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價(jià)格五個(gè)方面。

　　通過(guò)對(duì)上述地區(qū)的問(wèn)卷調(diào)查分析,可以得知 ：新產(chǎn)品以其獨(dú)特口味,受到少中老年消費(fèi)者的青睞,消費(fèi)群主要以學(xué)生,老板為主。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味和包裝比較認(rèn)可，大多認(rèn)為產(chǎn)品終端定價(jià)5元/袋較為合適。

　　根據(jù)以上分析，分公司統(tǒng)一了思想，增強(qiáng)了信心，全力以赴推廣新品。同時(shí)，根據(jù)調(diào)查確定主要規(guī)格市場(chǎng)終端賣價(jià)為5元/袋 。

　　全方位動(dòng)員——推動(dòng)終端鋪貨

　　市場(chǎng)調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員，但是，新產(chǎn)品的推廣，僅靠?jī)扇齻�(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。

　　首先，千方百計(jì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的推廣積極性

　　1、加大利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。例如，新產(chǎn)品終端賣價(jià)50元/件——經(jīng)銷商供價(jià)45元/件——聯(lián)盟商供價(jià)39元/袋，中間加價(jià)利潤(rùn)為每件6元，強(qiáng)大的利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的推廣積極性，對(duì)于終端產(chǎn)品鋪貨，提供了良好保證。

　　2、設(shè)立新品專賣，確保經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的利潤(rùn)收入。在有多個(gè)經(jīng)銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商做為新產(chǎn)品專賣，鼓勵(lì)其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的積極性。

　　3、良好的售后服務(wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無(wú)后顧之憂。由于上次新產(chǎn)品退貨所給經(jīng)銷商造成的損失，嚴(yán)重打擊經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。為此，分公司通過(guò)研究決定，凡是經(jīng)銷商推廣到終端市場(chǎng)，由于產(chǎn)品自身問(wèn)題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無(wú)后顧之憂。

　　其次，調(diào)動(dòng)鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出對(duì)鋪貨人員每件提成0.5元，該項(xiàng)費(fèi)用分公司承擔(dān)。同時(shí)，各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)于鋪貨人員給予相應(yīng)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提高鋪貨人員的鋪貨技巧。

　　經(jīng)過(guò)全方位動(dòng)員，分公司自上而下士氣高漲。如何制定一個(gè)妥善的計(jì)劃，對(duì)新產(chǎn)品的推廣起著關(guān)鍵的作用。分公司連夜制定方案，協(xié)助經(jīng)銷商順利推廣潤(rùn)口香系列產(chǎn)品。具體內(nèi)容如下：

　　一、產(chǎn)品方面

　　1、前期推廣，允許經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)加價(jià)，利潤(rùn)在每件6元

　　2、突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品口味的宣傳口號(hào)

　　二、經(jīng)銷商方面

　　1、設(shè)專人專車集中時(shí)間鋪貨，加強(qiáng)新產(chǎn)品終端鋪貨。

　　2、調(diào)動(dòng)所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。

　　3、在鋪貨過(guò)程中，負(fù)責(zé)提供免費(fèi)品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨

　　4、時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場(chǎng)情況及時(shí)反饋公司

　　5、在推廣過(guò)程中，對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。

　　三、公司方面

　　1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)轄區(qū)經(jīng)銷商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場(chǎng)鋪貨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。

　　2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

　　3、確保經(jīng)銷商承諾的兌現(xiàn)，增加經(jīng)銷商對(duì)公司的信任度。

　　全方面宣傳——拉動(dòng)終端消費(fèi)

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的鋪貨，新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到80%左右，如何拉動(dòng)終端消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)鏈良好運(yùn)轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動(dòng)終端消費(fèi)。

　　1、設(shè)置陳列獎(jiǎng)，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費(fèi)。陳列獎(jiǎng)的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)認(rèn)可與否，決定了我們這個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎(jiǎng)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎(jiǎng)勵(lì)。

　　2、選定學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送，引導(dǎo)終端消費(fèi)。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進(jìn)行免費(fèi)派送對(duì)于拉動(dòng)終端消費(fèi)具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送。學(xué)生的口碑宣傳，對(duì)于新產(chǎn)品的終端消費(fèi)拉動(dòng)，發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用。

　　3、突出新產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，帶動(dòng)終端消費(fèi)。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費(fèi)者新產(chǎn)品特征，將會(huì)吸引消費(fèi)者終端購(gòu)買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。無(wú)論是在鋪貨過(guò)程中還是免費(fèi)派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。

　　4、增加宣傳品，加強(qiáng)宣傳效果，拉動(dòng)終端消費(fèi)。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強(qiáng)宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過(guò)程中重要的手段。通過(guò)粘貼宣傳品，懸掛條幅，進(jìn)而增加宣傳效果，拉動(dòng)終端消費(fèi)。

　　推廣總結(jié)： 推廣新產(chǎn)品應(yīng)該從市場(chǎng)入手，首先確定新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度，進(jìn)而推倒出產(chǎn)品的各級(jí)價(jià)格，然后圍繞市場(chǎng)調(diào)動(dòng)一切可調(diào)動(dòng)力量，加強(qiáng)新產(chǎn)品終端鋪貨，最后加強(qiáng)終端消費(fèi)的拉動(dòng)，達(dá)到新產(chǎn)品消費(fèi)鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的成功上市及市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)。